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MGMT, l’histoire d’un groupe qui ne veut pas du succès

Introduction

Passionné par la musique depuis le jour où j’ai par hasard et sur un coup de tête acheté le premier album de Calvin Harris I Created Disco à l’âge de 16 ans, je me suis toujours concentré sur les artistes dits « indépendants ». Ces derniers, que l’on n’entend pas sur les grandes stations de radios ou de télévisions mais que l’on retrouve sur des plateformes de distribution gratuite comme Soundcloud ou Youtube, représentent une source créative extraordinaire et ont l’opportunité grâce à internet d’émerger très vite.

L’industrie de la musique est ainsi faite : on retrouve d’un côté les « superstars » de la musique, soutenus par les maisons de disques ou majors, qui captent près de 80% des revenus de l’industrie alors qu’ils n’en représentent qu’1% ; de l’autre le reste l’industrie, des artistes défendus par des labels indépendants ou complètement indépendants [1].

Cette dualité vient alors confronter la musique « commerciale » orientée marché, à la musique dite « indépendante », orientée produit. Déjà pensée pour plaire (car pour vendre), la musique soutenue par les majors a beaucoup évolué avec l’apparition d’internet et du streaming qui donne une place de plus en plus forte au morceau (ou single) au détriment de l’album en tant que tout. En effet, alors qu’à l’époque pour passer d’un artiste à l’autre il fallait changer de CD, un simple clic suffit maintenant.

La création de singles est donc maintenant l’activité première des majors et donc d’une partie écrasante de l’industrie. Tous les moyens sont alors mis pour créer des morceaux ultra addictifs, fait pour être consommés jusqu’à l’épuisement sur une très courte durée.

Est une mauvaise chose en soi ? Est-ce de la mauvaise musique ? Il m’apparait que non même si la tentation de le croire est grande, et Pedro Winter, ancien et premier manager des Daft Punk, apporte une vision intéressante à ce sujet en tant que directeur du label indépendant français Ed Banger Records « Nous ne jugeons pas cette façon de faire, mais nous choisissons de faire les choses différemment ».

Promouvoir plutôt que critiquer et se confronter, voilà ce qui me semble être une attitude juste et intelligente. Mais les majors sont-elles à blâmer ? Il serait hypocrite de dire que les labels indépendants ne tiennent pas en compte l’aspect financier et du potentiel succès commercial que les artistes qu’ils signent vous pouvoir leur apporter dans leur fonctionnement puisque ce sont eux aussi des entreprises.

Si l’on regarde de plus près, les majors sont des structures qui finalement grâce à de très gros moyens promeuvent des artistes qui ont le potentiel selon elles de plaire au plus grand nombre. La question centrale maintenant est de connaitre le but de cette approche : est-ce pour nous divertir ou pour nous apporter aux oreilles les meilleurs projets artistiques ?

Il m’apparait évident que les majors rentrent dans ce que l’écrivain Mario Vargas Llosa appelle la « Civilisation du Divertissement » [2]. Cependant pour perdurer elles doivent aussi pouvoir repérer les artistes qui laisseront une trace profonde au monde et qui marqueront des générations entières par leur voix, leur style, leurs messages, leurs univers, leurs arts.

Pour illustrer cette ambivalence caractéristique de l’industrie musicale, je vais donc vous parler du cas du groupe MGMT, signé chez Sony Music et qui pourtant rejette tous les codes que le capitalisme a instauré au sein de cette industrie, qui refuse le succès commercial, mais qui pourtant continue par être soutenu par la célèbre major.

Enfin pour la bonne compréhension de ce dossier, il me parait utile de rappeler qu’une major est en fait un agrégat de labels qui ont été racheté par une même structure. Une major est donc un ensemble de labels non indépendants, et comparaison aux labels indépendants qui eux ne dépendent pas d’une autorité supérieure.

 

 

MGMT, un délire entre amis : Time to Pretend (2002-2005)

MGMT, c’est l’histoire de Ben Goldwasser et Andrew VanWyngarden, deux étudiants étatsuniens qui cherchaient juste à trainer ensemble et à faire découvrir à l’autre de la musique. D’abord appelé The Management, le groupe opta rapidement pour MGMT, nom sous lequel ils sortirent le 30 Août 2005 leur premier EP (album court généralement composé de 5 titres) intitulée Time to Pretend.

A l’image de son l’artwork, très coloré, aux traits grossiers, presque cartoon, et très déstructuré, cet EP laisse entrevoir la volonté du groupe de produire de la musique très pop à la forme très variable, et en même temps très psychédélique.

MGMT – Time to Pretend EP

  1. Time to Pretend
  2. Boogie Down
  3. Destrokk
  4. Love Aways Remains
  5. Indie Rokkers
  6. Kids

 

Cet EP fut sorti par Cantora Records, un label indépendant basé à Brooklyn, New York, fondé par Will Griggs, Jesse Israel et Nick Panama. Ces derniers, ayant entendu parler du duo les approchèrent pour leur proposer de les manager et de produire ce premier EP en apportant chacun 800$ de capital dans la structure [3].

Comme la plupart des labels indépendants, ceux qui y travaillent s’occupent d’organiser la vie des groupes dont ils s’occupent : production, booking, relation presse et parfois la distribution (dans le cas de grosses sorties, les labels passent des contrats avec des majors pour distribuer l’album à très grande échelle).

Le label s’occupe donc du Marketing Mix des sorties de ses artistes, toujours en concertation avec eux, évidemment. L’artiste est donc d’une certaine façon au centre de l’activité du label, et le directeur artistique est là pour le conseiller et lui donner une direction qu’elle soit artistique ou commerciale. Cela peut nous faire bien évidemment penser au modèle d’une OSBL de type 3, bien qu’une structure aussi organisée se retrouve plus au sein d’un label appartenant à une major.

Dans le cas de Cantora Records ce ne fut pas vraiment le cas. Les trois créateurs décidèrent de créer la structure autour du groupe qui fut le premier qu’il signa. Ils s’occupèrent juste de leur apporter un support financier et humain dans la sortie de leur EP et la tournée qui suivit. MGMT se chargea de l’enregistrement lui-même, sans avoir reçu aucune directive.

On retrouve en effet dans cet EP la volonté d’expérimentation du groupe qui fera sa signature plus tard. Assez mal produit, Time to Pretend semble avoir été enregistré dans une chambre avec des appareils et instruments électroniques sortis des années 70. Clairement orienté produit, leur premier EP de MGMT est pour eux un projet comme un autre qui n’a pas la vocation et l’ambition de réussir commercialement.

Cependant, deux titres retiennent l’attention de la major Sony Music et son prestigieux label Columbia Records (label de Daft Punk) : « Time to Pretend » et « Kids ».  Convaincu de l’incroyable potentiel commercial du groupe et de ces deux titres en particulier, la direction artistique du label les appela à l’automne 2006 pour les signer. Les deux garçons, fraichement diplômés, crurent d’abord à une blague puis acceptèrent sur le champ sur les conseils de leur père respectif.

Ils affirmèrent plus tard dans une interview à Pitchfork qu’ils eurent « un coup de chance extraordinaire que ces morceaux niais qu’ils avaient écrits à l’université soient devenus des hits. Ils n’avaient jamais envisagé la possibilité qu’ils puissent plaire ».

 

 

 MGMT, la bombe commerciale : Oracular Spectacular (2006-2009)

Dès qu’ils furent signés, Sony envoya le groupe en studio pour dans un premier temps enregistrer de nouvelles versions de « Time to Pretend » et « Kids » mais aussi de nouveaux morceaux.

A l’aide du très renommé producteur Dave Fridmann, connu pour avoir mixé notamment les deux premiers albums de ce qui est surement l’un des plus grands groupes de ce début du 21ème siècle, Tame Impala, ils enregistrèrent leur premier album Oracular Spectacular en un mois.

MGMT – Oracular Spectacular

  1. Time to Pretend
  2. Weekend Wars
  3. The Youth
  4. Electric Feel
  5. Kids
  6. 4th Dimensional Transition
  7. Piece of What
  8. Of Moons, Birds & Monsters
  9. The Handshake
  10. Future Reflections

 

A travers l’artwork de cet album on voit à la fois la rupture et la continuité du groupe dans la façon dont il est et se présente. Etant maintenant distribué et soutenu par une major, qui a pour objectif de faire beaucoup d’argent, le groupe a été orienté pour plaire au marché. La pochette est beaucoup plus léchée, elle est belle et plus structurée. L’explosion de couleurs s’est évanouie pour des teintes bleues-violettes beaucoup plus agréables à regarder. De l’autre on retrouve l’idée de liberté et leur univers psychédélique à travers la façon dont ils apparaissent, leur posture, leurs vêtements. Ils semblent complètement déconnectés de toute réalité, de tous codes et renvoient presque une image de hippie.

Et effectivement leur musique n’a pas changé. Elle est toujours aussi subversive, déstructurée, dissonante parfois. La grande majorité de ces titres possède ces caractéristiques et s’inscrit donc dans la continuité de ce qu’ils avaient jusque-là proposés.

Mais ces titres n’ont pas retenu l’attention car en effet Sony avait vu juste à propos de la valeur commerciale de « Kids » et « Time to Pretend ». Leur nouvelle version, beaucoup plus lisse et entêtante, ont fait exploser l’industrie du disque. En l’espace d’un an, MGMT est devenu peut-être le groupe le plus prisé et ayant la plus grande « hype » de ce début de siècle. Tout le monde ne parlait que d’eux. C’était le groupe à connaître, avec en même temps le groupe australien Empire of the Sun (qui d’ailleurs a adopté un univers visuel très proche de MGMT). Et d’ailleurs, pratiquement toutes les personnes ayant accès à internet et à la radio ont au moins une fois dans leur vie entendu l’un de ces deux titres.

Fort de cette hyper médiatisation (nommé meilleur album de l’année par NME, et parmi les 18 meilleurs albums de la décennie par Rolling Stone) et de résultats de ventes et de streaming exceptionnelles pour l’époque (« Electric Feel », « Time to Pretend » et « Kids » comptent aujourd’hui rien que sur Youtube plus de 275 millions de vues), MGMT est partie en tournée. Pour cet album le groupe fut disque d’or aux Etats Unis, au Canada, en Belgique et Nouvelle Zélande, disque d’argent en France et disque de platine en Ireland, Royaume Uni et Australie et totalisa plus de 900 000 copies vendues.

Le marché de la musique est ainsi fait : une fois que l’on a réussi à vendre ses exemplaires multiples (ici les albums) on passe à une logique de ventes d’exemplaires uniques (les concerts), qui rapportent au groupe bien plus d’argent au détriment du label qui lui concentre une grande partie des revenus de leurs ventes physiques et digitales.Fort de sa réputation naissante, MGMT joua alors avec des très grands groupes comme Radiohead, M.I.A, Beck, Bruce Springsteen ou encore Paul McCartney.

MGMT s’est ainsi retrouvé malgré lui en plein dans la machine commerciale de l’industrie musicale à travers l’orientation que leur label Columbia leur a donnée, notamment à travers son Directeur Artistique et General Manager. En effet, ces derniers ont dégagé une stratégie commerciale autour des deux singles qu’ils avaient repéré et ont organisé la promotion de l’album autour de ces deux morceaux avec en plus « Electric Feel » qui a beaucoup plu. Et cela a tellement bien marché qu’encore aujourd’hui si vous demandez à quelqu’un s’il connait MGMT, il vous répondra à 90% « Ah oui les mecs qui ont fait « Kids » ? » (J’ai fait l’expérience autour de moi, je suis même à 100%).

« Kids » a tellement secoué le monde que ce morceau a été utilisé dans la playlist de Fifa 09, l’une des licences de jeux vidéo la plus vendue au monde, et a fait son apparition dans des publicités pour des marques comme Red Bull, Quiksilver, Nokia ou encore des séries télévisées comme Gossip Girl ou encore The Vampire Diaries. L’ancien président de la République Française Nicolas Sarkozy l’a même utilisé (illégalement) lors de meeting politique [4].

 

 

 

MGMT, le groupe qui dit non au succès : Congratulations (2010-2011)

Fort de son énorme succès et de la vague sur laquelle MGMT surfait depuis la sortie de le leur premier album, tout le monde attendait leur second avec impatience. Sony et Columbia, enchantés des résultats d’Oracular Spectacular, resignèrent le groupe pour 3 autres albums, en leur accordant une liberté de création totale.

Cependant, le groupe a en réalité très mal vécu le succès de leur premier album. En effet ce n’est pas Oracular Spectacular qui a provoqué l’énorme excitation autour du groupe, mais bien uniquement trois morceaux qui y sont contenus. Les deux garçons ont en effet eu en horreur de voir son projet et sa vision artistique être réduits par la politique commerciale de son label à uniquement quelques morceaux qui ne reflètent ni leur univers ni leur finalité.

Congratulations fut alors construit dans la continuité de leur univers mais en évitant cette fois de créer des morceaux que l’industrie musicale pourrait mettre en avant en cachant alors leur démarche artistique. Une fois l’album terminé, ils expliquèrent dans une interview à NME qu’ils n’allaient pas sortir de single car ils souhaitaient que cette fois le monde écoute leur album en entier et dans l’ordre et ne se rue pas tout de suite sur leurs morceaux préférés. « Il n’y a définitivement pas de morceaux comme « Time to Pretend » ou « Kids » dans cet album » assuraient-ils.

Et le 13 Avril 2010 sorti Congratulations, second album de MGMT, produit cette fois ci par Peter Kember.

MGMT – Congratulations

  1. It’s Working
  2. Song for Dan Treacy
  3. Someone’s Missing
  4. Flash Delirium
  5. I Found a Whistle
  6. Siberian Breaks
  7. Brian Eno
  8. Lady Dada’s Nightmare
  9. Congratulations

 

A la sortie de l’album, une grande partie de leurs fans l’achetèrent sans se poser de questions (ce qui expliqua son bon démarage) et une interrogation arriva alors très vite dans toutes leurs bouches après sa première écoute : « C’est normal que ça soit si bizarre ? ». Et effectivement une incompréhension totale a envahit l’immense majorité des fans du groupe qui n’avait écouté d’eux que leurs trois derniers singles. Quelle est cette musique ? Et la plupart répondirent « C’est vraiment nul, je comprends pas pourquoi ils ont fait ça, c’est tellement dommage, ils commençaient à être super connus… ».

Et c’est exactement ce que le groupe a cherché à faire. Enlever de ses fans ceux qui n’adhèrent pas à leur projet artistique, ceux qui ne comprenaient MGMT que dans son orientation marché et non produit. De ce point de vue et en reprenant la segmentation de marché visé par les artistes selon E.Hirschman, la créativité du groupe est bien orienté vers lui-même, il est son propre auditoire et la réalisation de lui-même est son objectif poursuivi.

Car en effet, ce album est déroutant. Il faut plusieurs écoutes avant de pouvoir vraiment rentrer dedans. Et plus on l’écoute, plus on l’aime, plus on en perçoit de nouveaux sens. J’adore personnellement ce album, je l’ai même acheté, mais pour être honnête, j’étais aussi désarçonné que les autres à sa première écoute.

Comme on peut le voir sur l’artwork, ils ont poussé au maximum leur côté psychédélique pour fuir cette vague de succès qui allait les dévorer, et leur faire perdre leur horizon, celui de leur musique, celui de leur art.

Et à de nombreux points de vue cet album est incroyable. Tout d’abord car il raconte une histoire, il a une logique et une structure interne et les morceaux et la place qu’ils occupent dans l’album ont été pensées dans un but précis. Ensuite car cet album est profond. Par l’expérimentation MGMT a réussi à créer des morceaux qui ont véritable âme, qui ne sont pas que des morceaux qu’on aime et qu’on oublie une semaine plus tard. Ils nous questionnent, ils nous sondent. Et à mesure qu’on commence à les comprendre, on en devient addictif. Mais à la différence des morceaux conçus par le reste de l’industrie musicale, cette addiction n’est pas court-termiste mais plutôt long-termiste : plus on écoute cet album, plus on en devient fou.

Parti ensuite en tournée, le groupe acheva le reste de leurs fans qui espéraient entendre « Time to Pretend » et « Kids » à leur concert. Il n’en fut rien. Ils ne le jouèrent pas, ils expérimentèrent sur scène, avec une indifférence totale devant leur public, qui fut partir les moins courageux.

 

 

 MGMT, un groupe précurseur : MGMT (2012-2014)

Clairement, Congratulations ne fut pas une réussite commerciale. Le groupe laissa entendre dans des interviews que Sony et son label Columbia n’étaient pas satisfaits de ses résultats (220 000 copies vendues, soit 75% de moins que le premier) et que par conséquence ils n’auraient pas autant de libertés sur leur prochain album. Cela fut démenti par la suite par le groupe et par leur volonté d’apporter dans leur troisième album un prolongement à Congratulations.

En Janvier 2013, le groupe expliqua à Rolling Sone qu’ils « ne cherchaient pas à faire de la musique que tout le monde pourrait comprendre à la première écoute », ce qui confirma leur vision artistique.

Le 17 Septembre 2013, le groupe sorti MGMT, son troisième album, produit de nouveau par Dave Fridmann.

MGMT – MGMT

  1. Alien Days
  2. Cool Song No. 2
  3. Mystery Disease
  4. Introspection
  5. Your Life Is a Lie
  6. A Good Sadness
  7. Astro-Mancy
  8. I Love You Too, Death
  9. Plenty of Girls in the Sea
  10. An Orphan of Fortune

 

Autant le public savait à quoi s’entendre, autant personne ne s’attendait à ce que le groupe essaye encore plus de repousser la limite de leur musique psychédélique. Alors que la critique musicale spécialisée avait soutenu Congratulations, elle s’est pour MGMT complètement divisée. Et le grand public lui, a complètement fui l’album, au grand malheur de Sony qui n’a d’ailleurs vraisemblablement jamais voulu rendre public les résultats de ventes de l’album (en tout cas il semble que personne ne les a).

MGMT est un album très très compliqué à aborder si on a pas de background et de culture musicale solide dans le milieu indépendant voir expérimental. Cet album est confu oui, très confu, oui, complètement destrucutré et hors sol, encore oui. Personnellement j’ai mis 2 ans à le digérer car j’étais autant perdu que les autres lors de mes premières écoutes de l’album.

Comme le dit Larry Fitzmaurice, journaliste à Pitchfork, aujourd’hui le média musical indépendant le plus influent de la planète, et présent leur de l’enregistrement de l’album, « Comme chaque morceau de l’album MGMT, (« Astro-Mancy ») est à des millions d’années lumières d’un morceau ressemblant à quelque chose de simple. C’est mystérieux, décousu, hypnotisant. Et c’est exactement ce que le groupe cherche à créer » [5]. On peut dès lors parler d’art savant à propos de la musique de ce groupe tant cette musique est intellectualisée, et elle a besoin d’effort de la part de celui qui l’écoute pour tenter de la comprendre.

Mais honnêtement je crois pouvoir dire qu’à titre personnel c’est peut être le plus grand album que j’ai écouté de ma vie. Ce n’est pas celui que je vais écouter pour me faire plaisir, clairement, mais pour réfléchir à ce monde et à notre réalité. MGMT est comme le dit le journaliste de NME Tom Pinnock une expérience « transcendentale », quelque chose qui est plus fort que vous et qui vous fait percevoir et sentir des choses complètement irréelles.

Donc il faut s’accrocher oui. Et ça vaut le coup. Mais si vous n’arrivez pas à comprendre, vous ne serez pas les premiers, et si ça se trouve il n’y a rien à comprendre, c’est juste mauvais. Et je n’aime pas tous les morceaux de l’album, certains ne me touchent pas. On parle bien de musique et donc d’affect et d’affinité.

Dans tous les cas, cet album est tellement expérimental qu’il représente un ovni parmi les productions de majors comme Sony Music. Et même avec des résultats commerciaux catastrophiques, Columbia Records sera bien le label qui distribuera et produira le prochain album du groupe Little Dark Age qui sortira en 2018.

Malgré l’incompréhension générale qui règne autour du groupe, il continue de fasciner, ce pourquoi il a toujours de la valeur aux yeux de l’industrie. Et là ce trouve peut être sa plus grande force : avoir été capable de sortir des albums aussi expérimentaux et aussi peu rentables au sein d’une des plus grande major au monde.

La fidélisation du groupe est de plus en plus restreinte pour son label, car seule une infime partie de ses premiers fans dont je fais partie suivent encore le groupe avec énormément d’intérêt. Et aujourd’hui encore on entend lors de leur concert « Pourquoi ils ne jouent pas « Kids » ? C’est vraiment nul ce qu’ils font, je ne comprends pas.». Cela montre d’un côté que l’industrie a réussi à cacher aux yeux du grand public leurs deux derniers albums, et que près de 10 ans après la sortie de ce single, tout le monde s’en rappelle encore. C’est dire l’empreinte que ce groupe a laissé dans les esprits.

Dans tous les cas, Sony Music et son label Columbia Records prennent de plus en plus de risque avec ce groupe, en termes financiers, mais sont tellement convaincus de l’énorme potentiels de ces deux garçons qu’ils prennent le pari d’attendre qu’ils ressortent un jour une nouvelle bombe dont ils pourront s’emparer. Cela ne risque vraisemblablement pas de se produire, ce pourquoi ils se consoleront peut être d’avoir soutenu un groupe dont on parlera peut être encore dans des siècles tant ils apparaissent comme précurseur d’un mouvement qui les dépasse.

Pour son prochain album, il semble en tout cas que le label ait réussi à convaincre/faire pression sur groupe pour dévoiler au monde un premier single avant sa sortie en 2018. Ce morceau « Little Dark Age », beaucoup plus pop à côté de leurs dernières productions, est sorti avec un clip qui comptabilise sur Youtube en deux mois plus de 4 millions de vues. La hype est encore là, l’incroyable talent du groupe aussi. C’est simplement fascinant.

De son côté MGMT suit son chemin, avec toujours le même message : « Accepter que le monde est complètement bousillé, et que l’apocalypse va se produire, qu’on le veuille ou non, et que l’on se doit alors de trouver quelque chose de beau à quoi dédier sa vie ».

 

C.F

 

 

[1] Mouv, L’industrie de la musique ne profite qu’aux superstars, http://bit.ly/2ALk3u0

[2] Mario Vargas Llosa, La Civilization del Espectáculo, http://bit.ly/TGyx80

[3] Spin, MGMT: Head Games, http://bit.ly/2jOSqch

[4]BBC, MGMT to sue Sarkozy for music use, http://bbc.in/2AtyCW7

[5] Pitchfork, Cover Story : MGMT, http://bit.ly/2AuGiYd


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